| 在《艾肯家電》調(diào)研走訪的過程中，每個受訪對象都承認大局不好。但幾乎每個受訪對象都堅稱自己是增長的。真相到底是什么?
大局不好
“上半年很是清閑，訂單量比往年約有40%以上的降幅，直到8月份，這種態(tài)勢才有所扭轉(zhuǎn)”，肖暉(化名)向《艾肯家電》表示。肖暉是一家公司的銷售總監(jiān)，他所在的公司是廚電行業(yè)OEM規(guī)模最大的企業(yè)之一。
廣東中山黃圃鎮(zhèn)。當?shù)赜袀�著名的“美女一條街”(意即大量的真真假假的美女明星代言廣告牌)，這個名為大岑工業(yè)區(qū)內(nèi)，聚集了上百家廚電企業(yè)�！皫啄昵埃咴谶@條街上，幾乎三五天就會看到新的牌子出現(xiàn)”，一位當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士告訴《艾肯家電》，“但去年以來，至少有50%的企業(yè)倒閉” 。
《艾肯家電》一行在現(xiàn)場看到，從大岑工業(yè)區(qū)往容桂方向的一座橋上，原本林林總總的各類廣告牌，如今已經(jīng)撤掉待租，光禿禿的金屬底板，似乎映照著這一年多以來當?shù)貜N電企業(yè)的凄風(fēng)冷雨。
同時，10月份舉辦的廣交會，買手人數(shù)驟降。一網(wǎng)名為“小沈揚”的參展商把展館冷清的照片發(fā)到微博上并感慨：“接下來工廠該咋辦?”。本來，同期舉辦的順德家電博覽會意圖借助廣交會上的外商人氣，自然也“泡了湯”，“別說是外商來采購，就是國內(nèi)的參觀者，今年三天的人數(shù)加起來也抵不過去年的一天數(shù)量”，一位參展商向《艾肯家電》表示。
與之相對應(yīng)的，則是數(shù)據(jù)研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國家電市場銷售額將達11550億元，同比下降4.4%，同時也是近6年來首次下滑。黑電、白電、廚衛(wèi)電器、電腦、手機等主要的家電品類市場都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。
由于廚衛(wèi)電器受政策蔭澤不多，同樣的條件下，廚衛(wèi)電器的下滑幅度明顯低于白電、黑電。其中，液晶電視同比下降25%、空調(diào)同比下降24.6%、冰箱同比下降18.2%、洗衣機同比下降15%、熱水器同比下降7.3%。但毫無疑問，整體環(huán)境的困難以及由此造成的下滑陰云，籠罩在整個廚電行業(yè)。
10月的廣東中山暑意未消，但大岑路邊的裸露的廣告牌卻昭示著廚電業(yè)的嚴冬
在接受《艾肯家電》采訪的企業(yè)負責(zé)人中，幾乎每個采訪對下滑的趨勢都是認可的，但同時，談及自身的情況時，幾乎每個受訪對象都堅稱自己是增長的。這是什么原因?能夠真正實現(xiàn)增長的企業(yè)到底是哪些?
這幾類企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)增長
第一、行業(yè)龍頭企業(yè)
行業(yè)的龍頭企業(yè)經(jīng)過多年的耕耘，在市場基礎(chǔ)上明顯好于其他品牌。這里的市場基礎(chǔ)包括品牌拉力、渠道質(zhì)量、營銷人員水平等，為該類品牌提供了增長的土壤。同時，正確的市場策略，尤其對三四級市場的強力滲透，為這些企業(yè)提供了新的增長空間。整體而言，這類龍頭企業(yè)的增長在當前的市場環(huán)境下，可以近似理解為集約增長。即主要依靠品牌力來吸引顧客并通過單品價值的提升來實現(xiàn)自身運營質(zhì)量的優(yōu)化。這類企業(yè)的典型代表就是老板電器。老板電器第一季度、第二季度和第三季度，營業(yè)收入分別同比增長了17%、23%以及31%呈現(xiàn)穩(wěn)定遞增態(tài)勢。從1-9月份的整體情況來看，老板電器實現(xiàn)營收13.2億元，同比增長23.97%，凈利潤為1.6億元，同比增幅高達31.57%，這是良性的增長。
第二、有區(qū)域擴展空間的企業(yè)
這一類企業(yè)通常處于自身的成長過程中，換句話說，這一類的企業(yè)由于存在空白區(qū)域或極度弱勢區(qū)域，通過資源投入的方式，進行銷售區(qū)域的開拓，增加銷售網(wǎng)點，也可以為企業(yè)帶來增長。這些企業(yè)通常銷售基數(shù)較低，“在今年的市場環(huán)境下，其增收主要來自種植面積的擴大�！币幻麡I(yè)內(nèi)人士這樣告訴《艾肯家電》，“這樣的增長可以理解為粗放式增長”。目前，在廚電行業(yè)中，這樣的企業(yè)有相當一部分。通常，該類企業(yè)的操盤手頭腦較為靈活、思路開闊，而且對廚電行業(yè)的信心較足，能夠在低迷的市場環(huán)境中準確找準自身定位。
第三、營銷手段拉動型企業(yè)
這一類企業(yè)，其品牌影響力不如龍頭企業(yè)、自身的網(wǎng)絡(luò)布局也已完善，不具備擴大銷售區(qū)域帶動銷量增長的條件，也不具備龍頭企業(yè)的品牌拉力和渠道動力，但該部分企業(yè)可以通過價格杠桿，不惜犧牲利潤空間，尋求規(guī)模的進一步增長。
該類企業(yè)以華帝為代表。眾所周知的是，華帝每年國慶期間降價50%促銷甚至已經(jīng)成為常態(tài)。從華帝的財報上看，華帝第一季度、第二季度、第三季度，收入分別同比為-23%、73%、14%。1-9月份17.65億元，同比增長23.03%，規(guī)模增幅和營收規(guī)模甚至高于老板電器。但凈利潤9342萬元，遠低于老板電器。同時，華帝凈利潤同比僅有8%左右的增長，凈利潤增幅不足老板電器三分之一。
“當然還有邊外形勢的增長”，一位家電業(yè)資深人士表示，“如企業(yè)自身多元化成兼并重組，也能帶來增長，但今年這種情況并不明顯”。
“除去上述幾類企業(yè)，其他品牌的日子不會好過”，一位不愿透露姓名的行業(yè)人士告訴《艾肯家電》，“一般而言，廚衛(wèi)行業(yè)2億元是一個坎，超過2億元的銷售規(guī)模，意味著行業(yè)的渠道鋪設(shè)、品牌影響力、營銷人員配置等要素已經(jīng)到達了一定的層次，再往上提升，比較困難。但這個層次的要素水平不足以支撐當前困難市場環(huán)境下企業(yè)的增長”。該人士還向《艾肯家電》強調(diào)，目前廚電行業(yè)里，這樣的企業(yè)數(shù)量還不在少數(shù)，“攤子已經(jīng)鋪開，而且開支還不小，業(yè)績上又沒有明顯的增長，這類企業(yè)不光是增長困難，甚至是財務(wù)狀況都成問題”�！捌放破髽I(yè)尚且如此，至于其他一些雜牌或中小投機者的日子可想而知，有些品牌看情勢不對，早已選擇關(guān)停”，該人士說。
此外，過度依賴外銷市場的企業(yè)，由于歐債危機和人民幣升值的影響，外銷訂單急劇縮水，國內(nèi)市場的基礎(chǔ)不佳，這一類企業(yè)尤以珠三角地區(qū)的企業(yè)居多。
上市公司的業(yè)績報告也對此進行了鮮明的注解。相對于老板電器和華帝的業(yè)績情況，愛仕達和長青集團3季度營收雙雙下滑12%左右，其中愛仕達預(yù)計全年凈利潤下滑40%-65%，長青集團全年凈利預(yù)計下滑20%-50%。
順德家電博覽會現(xiàn)場，一家熱水器企業(yè)為吸引經(jīng)銷商而列出的銷售政策。
企業(yè)該怎么辦?
對廚電行業(yè)而言，雖然市場艱難，但并不是沒有機會。值得引起注意的是，在這種困難的市場環(huán)境下，機會顯然是為有實力的企業(yè)準備。假設(shè)三年前的廚電企業(yè)都是順水行舟，那么現(xiàn)在的水流已經(jīng)靜止，甚至逆向流動。這個時候，正是考察企業(yè)綜合實力的時候。從產(chǎn)品著手，提升產(chǎn)品質(zhì)量；從渠道著手，進行渠道的再梳理并激發(fā)渠道信心；從企業(yè)的運營流程著手，優(yōu)化企業(yè)運營質(zhì)量，對每個企業(yè)都極為緊迫。甚至對一些個別企業(yè)來說，還要主動收縮戰(zhàn)略。 |
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