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跨入2013年，有關(guān)家電行業(yè)回暖、復(fù)蘇的論調(diào)就一直不絕于耳。基于房地產(chǎn)市場(chǎng)的企穩(wěn)回升、新城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷提速、原材料價(jià)格的持續(xù)下滑以及新節(jié)能補(bǔ)貼政策效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，經(jīng)過(guò)了前兩年低迷狀態(tài)的家電行業(yè)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月15日最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，家用電器和音像器材類的零售總額增長(zhǎng)16.7%，增速比去年同期加快16.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，與房地產(chǎn)走勢(shì)唇齒相依的廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)也開始穩(wěn)步復(fù)蘇，從近期各家上市企業(yè)陸續(xù)公布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)中就可見一斑。
從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，華帝股份、老板電器、萬(wàn)和電氣在2013 年一季度的營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為147%、27.5%、11.89%;凈利潤(rùn)則同比分別增長(zhǎng)了106.54%、34.48%、11.58%。其中，華帝的業(yè)績(jī)?cè)鏊俑裢鈸屟郏瑒?chuàng)造了歷年來(lái)的最大單季度增幅，遠(yuǎn)超預(yù)期。另外，在2012年連續(xù)四季度的營(yíng)收和凈利一直處于無(wú)增長(zhǎng)或下滑狀態(tài)的蘇泊爾也在2013 年一季度迎來(lái)了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，營(yíng)收和凈利的同比增速分別為18.19%、22.91%。同樣，一直以出口為主的小家電企業(yè)伊立浦也一改去年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，受益于原材料價(jià)格下降，營(yíng)收和凈利分別實(shí)現(xiàn)了10.26%、88.19%的同比增長(zhǎng)，在2013年開了一個(gè)好頭。
另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年1-2月，我國(guó)油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)量分別為277.1萬(wàn)臺(tái)、364.3萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)28.7%、21.9%，這無(wú)疑也為銷售提供了保障。
樓市回暖，刺激廚電需求上漲
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，全國(guó)商品房銷售面積20898萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)37.1%，增速比上年全年加快 35.3個(gè)百分點(diǎn)，上年同期為下降13.6%;其中住宅銷售面積增長(zhǎng)41.2%。另外，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資13133億元，同比名義增長(zhǎng)20.2%扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)19.9% ，增速比上年同期回落3.3個(gè)百分點(diǎn)，比上年全年加快4.0個(gè)百分點(diǎn);其中住宅投資增長(zhǎng)21.1%，分別加快2.1和9.7個(gè)百分點(diǎn)。
在經(jīng)歷了2年的低增長(zhǎng)之后，2013年一季度中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)終于迎來(lái)了久違的復(fù)蘇，無(wú)論是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，還是大型房地產(chǎn)企業(yè)的一季度業(yè)報(bào)，亦或是4月25日央行發(fā)布的2013年一季度房地產(chǎn)貸款激增至7103億元的數(shù)據(jù)，都不難看出樓市回暖跡象。
再往前追溯，其實(shí)早在2012年下半年開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)就逐漸呈現(xiàn)出了回暖態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，全國(guó)商品房銷售面積同比增長(zhǎng)均在30%左右，按照3-6個(gè)月的家電銷售拉動(dòng)滯后期估算，由房地產(chǎn)回暖帶動(dòng)的廚電市場(chǎng)需求也正好在2013年上半年得到體現(xiàn)。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的提速又將推動(dòng)廚電行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。截止2012年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率約為53%，按每年城鎮(zhèn)化率增幅1.3個(gè)百分點(diǎn)的提升速度計(jì)算，將每年新增2000萬(wàn)城鎮(zhèn)人口。與此同時(shí)，在“十二五”期間我國(guó)將建設(shè)3600萬(wàn)套保障房，其中2011年開始大規(guī)模建設(shè)開工1000萬(wàn)套，預(yù)計(jì)將在2013至2014年逐步交付使用。因此，未來(lái)在三、四級(jí)市場(chǎng)的廚電需求存在著巨大的上升空間。
華帝就在2012年報(bào)中直接披露，受房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的影響，華帝在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)直銷全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3376萬(wàn)元，與去年同期相比增長(zhǎng)115.70%。而老板電器也表示，2012年的精裝修 渠道增長(zhǎng)約60%-70%。
不過(guò)，值得注意的是，伴隨著樓市回暖跡象的顯現(xiàn)，國(guó)務(wù)院再次具有預(yù)見性地出臺(tái)了“新國(guó)五條”的房地產(chǎn)調(diào)控新政，雖然“20%個(gè)稅”引發(fā)了二手房成交量的飆升，也有效刺激了家電行業(yè)在短期內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但隨著新政的全面落地執(zhí)行，節(jié)能補(bǔ)貼新政在5月底的退出，廚電銷售增長(zhǎng)終將逐漸歸于常態(tài)。
深拓渠道，廚電企業(yè)增長(zhǎng)提速
眾所周知，前兩年國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的嚴(yán)控，直接導(dǎo)致了終端零售市場(chǎng)尤其是一二級(jí)城市的廚電銷量持續(xù)低迷。2012年，各大企業(yè)為尋求增長(zhǎng)空間紛紛將目光再次投向了更為廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)，并均取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
2012年8月，華帝股份正式并購(gòu)了定位中低端的百得廚衛(wèi)發(fā)力三四線市場(chǎng)，產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了高中低端的全線布局。2013年一季度，華帝股份順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利的翻倍增長(zhǎng)，就主要得益于規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)以及合并百得廚衛(wèi)收入所致。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)估算，基于年初銷售策略的積極調(diào)整，華帝品牌自身實(shí)現(xiàn)約9成增長(zhǎng);百得廚衛(wèi)一季度收入約1.7億元，增長(zhǎng)約兩成。
而產(chǎn)品線一直主要偏向高端的老板電器則早在2011年就推出了中端子品牌“名氣”，經(jīng)過(guò)近幾年的運(yùn)營(yíng)積累，對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)率逐步擴(kuò)大，截止到 2012年，名氣公司從縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)直接下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前已有網(wǎng)點(diǎn)1040個(gè)。2013年，針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開拓加速也是老板電器一季度業(yè)績(jī)略超預(yù)期的主要原因之一。
此外，包括美的、格蘭仕、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂、蘇泊爾、九陽(yáng)等在內(nèi)的廚電企業(yè)都意識(shí)到城鎮(zhèn)化是當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力，紛紛進(jìn)一步加大三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展力度，以適應(yīng)新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化建設(shè)下的新增需求。
當(dāng)然，除了加大傳統(tǒng)渠道深度和廣度的建設(shè)，以電子商務(wù)為代表的新興渠道的發(fā)展?jié)摿ν瑯硬蝗莺鲆暋?012年，老板電器把新興渠道占比列入了代理商考核指標(biāo)，網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)約200%，占總收入的比例達(dá)到了10%左右;華帝的電商業(yè)務(wù)在2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.58億元，同比增長(zhǎng) 289.20%;2012年初在天貓建立官方旗艦店的萬(wàn)家樂則在11月份單月銷售額突破1000萬(wàn)元;于2011年正式成立電子商務(wù)中心的九陽(yáng)，也在 2012年實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)收入同比增長(zhǎng)超六成。
出口低迷，小家電轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
小家電在地產(chǎn)回暖中的受益程度要明顯弱于廚衛(wèi)行業(yè)。除了上文提及的蘇泊爾、伊立浦受益于整體市場(chǎng)的回暖在2013年一季度出現(xiàn)了短暫性的恢復(fù)增長(zhǎng)之外，九陽(yáng)股份、愛仕達(dá)、德豪潤(rùn)達(dá)、長(zhǎng)青集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比增速分別為-9.91%、-7.24%、-29.53%、-39.58%。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)講，九陽(yáng)依舊受累于豆?jié){機(jī)行業(yè)的增速持續(xù)下滑;而愛仕達(dá)、德豪潤(rùn)達(dá)、長(zhǎng)青集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)則都以出口市場(chǎng)為主，且大多集中于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的歐美市場(chǎng)，直接導(dǎo)致了小家電行業(yè)的出口艱難。
在此前披露的2012年上市公司年報(bào)中，虧損大戶也多為小家電企業(yè)。其中，蒙發(fā)利專業(yè)生產(chǎn)按摩器具、愛仕達(dá)、桑樂金專業(yè)生產(chǎn)桑拿設(shè)備等小家電企業(yè)在去年的凈利潤(rùn)虧損均超過(guò)50%，業(yè)績(jī)滑坡的原因多為公司外銷遭遇困境。
針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變數(shù)，以出口為主的小家電企業(yè)紛紛進(jìn)行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力拓展俄羅斯、日本、印度、非洲、東南亞等其它市場(chǎng)，并逐步提升內(nèi)銷比例，從而降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴風(fēng)險(xiǎn)，以新增客戶、新增市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)歐美市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的收入空白。
以德豪潤(rùn)達(dá)為例，2009年的海外市場(chǎng)占比高達(dá)85.71%，2010年略微縮減至81.71%，2011年大幅調(diào)整為67.90%，截至 2012年的外銷占比為62.6%。另外，其小家電業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)銷售額首次突破2億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額首次突破1億元人民幣，ACA已成為部分主流電商中的一線品牌。同樣，伊立浦、愛仕達(dá)也表示將在2013年繼續(xù)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓。
投資擴(kuò)產(chǎn)，廚電競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈
在行業(yè)回暖的趨勢(shì)之下，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不少?gòu)N電企業(yè)紛紛抓住機(jī)遇，加大了投資擴(kuò)產(chǎn)的力度。老板電器首當(dāng)其沖，2012年中國(guó)廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園主體項(xiàng)目——年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目落成，并正式投產(chǎn)。萬(wàn)和電氣則在2012年11月投資3000萬(wàn)元設(shè)立合肥萬(wàn)和，以進(jìn)一步提高新能源熱水器產(chǎn)品的產(chǎn)能，并改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu);另外，其新能源集成項(xiàng)目一期工程及健康廚房電器擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也均已實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。而萬(wàn)家樂則在2013年3月正式成立萬(wàn)家樂空氣能科技有限公司，成為繼2012年成立萬(wàn)家樂熱能科技公司和萬(wàn)家樂廚房科技公司之后的又一重大舉措。愛仕達(dá)也在年報(bào)中披露，2012年自籌資金實(shí)施了湖北愛仕達(dá)二期廠房建設(shè)。
另外，值得一提的是，以美的、格蘭仕為代表的綜合性大家電企業(yè)，也將在2013年全面參與國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)的搶奪。2013年4月初，美的廚電發(fā)起 “三年沖擊200億”的戰(zhàn)略目標(biāo);格蘭仕則將在中山基地?cái)U(kuò)建新型研發(fā)、制造和物流中心，以配合該公司“全面進(jìn)攻，綜合領(lǐng)先”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
而反觀當(dāng)前的廚電市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中度仍較低。未來(lái)，在行業(yè)平穩(wěn)回暖、消費(fèi)需求升級(jí)的大趨勢(shì)下，伴隨著主流廚電企業(yè)的競(jìng)相發(fā)力、大家電企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)涌入，在產(chǎn)品性能、渠道銷售、品牌推廣等各方面的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。對(duì)于眾多廚衛(wèi)小家電企業(yè)而言，唯有加強(qiáng)核心技術(shù)的創(chuàng)新，深化新興渠道的開發(fā)和建設(shè)，堅(jiān)持走品牌化的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大。
