一、廚電業遭遇30年來增長乏力新挑戰，煙灶消五一市場行情慘不忍睹
近期，因為受到地產市場的持續調整影響，廚電業正遭遇30年來最大的發展擴張挑戰：增長乏力，后勁不足。中怡康零售監測數據顯示：煙灶消產品線下零售額同比增幅分別為-9.6%、-8.3%、-12.5%，線上零售額增幅分別為9.7%、3.5%、-15.2%，每個產品零售量的增幅更低，從分產品分渠道看，最高增幅也沒超過10%，更多的是線下10%左右的負增長。整體來看，五一市場表現在一季度的基礎之上，增長情況進一步惡化，也為今年廚電行業接下來發展帶來不小的挑戰。
其實不只是廚電受到房地產市場的影響大，整個家電市場今年以來都受到了這一因素的拖累，而且形勢頗為嚴峻。今年3月中下旬以來，全國有10多個城市發布包括限購、限售以及搖號、首套優購等調控政策。隨著政府對房地產市場持續高壓管控，以及傳統廚電產品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來高速增長的狀況將結束。當然，高端升級、新興廚電品類、三四級市場消費力提升等，也將成為廚電市場未來的機會。
以吸油煙機為例，目前一年的市場容量大概是1800萬臺，根據中怡康測算，其中新增需求大致占到65%，其余35%為替換需求。換句話講，也就是目前的廚電市場還是以新增為主要驅動因素。
新增需求再往上游市場看，大致對應的就是房地產銷售中的現房銷售，而且不是當期的現房銷售，而是過去半年到一年的現房銷售。而從國家統計局公布的數據看，2017年現房銷售面積同比下滑2.2%，而過去的2015年、2016年現房的銷售面積增長都在20%以上，同時2017年一季度現房面積銷售同比還在14.7%，到全年銷售卻成了負增長，可見2017年二三四季度現房銷售數據更加惡劣。也就是說2017年隨著4月開始的各區域的限購政策出臺，確實抑制了現房銷售，現在這種情況已經逐步傳導到了廚電市場。
二、油煙機、燃氣灶及消毒柜市場導向，產業結構升級
當然，市場整體規模的急轉直下，并不能掩蓋行業內部的結構升級。
吸油煙機市場，大排風量市場（排風量≥17m3/min）額份額雙線份額都有不同幅度的提升且均超過60%，細分排風量市場其中19+份額提升明顯；大風壓市場（最大靜壓≥400pa）額份額雙線均達到21%左右，線上提升幅度更明顯，同時線下風壓700+市場份額達到近10%；還有自動清洗市場雙線份額都在20%左右。另在智能方向，一個是搭載屏幕的吸油煙機產品額份額線下市場達到5.1%，較同期提升1.9%，線上比重還比較小只有0.4%；另一個是智能語音控制，線下市場的額份額0.4%，較同期有0.2%提升。
燃氣灶市場，產品在向大火力、高能效、高顏值方向發展。大火力市場（熱負荷≥4.5kw）線下/線上額份額均有提升，分別達到了16.5%、11、0%，主要是4.5kw和5.0kw產品的推動；能效方面，一級能效產品比重線下市場達到了58.9%，較同期提升近5%，線上份額達到34%，提升近16%，細分市場熱效率在70%以上的市場提升明顯，尤其是線下市場該細分市場達到6.2%；面板材質方面，外觀大氣搭理方便的鋼化玻璃材質份額持續提升，線下達到71.2%、線上更高為82.6%；還有安全的細分市場，以防干燒賣點為主，主要是海爾在推動，目前美的也進入，雙線市場份額都超過1%。
消毒柜市場，嵌入式產品線下份額提升到87.9%，線上嵌入式有一定降低達到56.7%；同時嵌入式產品雙線市場還是以100L產品為主，但雙線均有差異化的產品凸顯，如線下115L份額達到4.7%，線上90L市場份額提升7%達到31.5%。
以上市場內部產品結構的升級也在推動不同價格的結構變化，體現在銷售端就是均價的變化，煙灶消雙線價格都有不同幅度的增長，尤其是線下市場均價，增幅均超過5%，線上由于競爭及增幅壓力的影響，增幅均在1%以內。
未來幾年行業大浪淘沙，隨著能效標準的實施，廚電行業中相對弱小、不注重技術創新的中小企業和區域品牌將會面臨淘汰的危險，大品牌 的影響力在增強，行業集中度將進一步提高。
三、廚電結束高增長時代的重要因素
廚電結束高增長時代，一個很重要的原因在于房地產市場管控。2017年以來，各地相繼推出“限購、限貸、限售、限價”等措施后，房地產成交量明顯下降。編者注意到，上海易居(博客)房地產研究院發布的《2017年12月住宅市場成交報告》顯示，2017年12月50城市新房成交面積同比減少13%，已連續10個月同比下跌。累計全年，50城市的成交面積同比增幅為-18%。
編者還注意到，今年五一以來，住建部又多次向海口、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、太原、成都等城市有關負責人強調，要毫不動搖地堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，堅持房地產市場調控目標不動搖、力度不放松。對房地產市場有較強依賴的廚電市場，在這樣的政策大環境下，出現增長下滑的狀況，并不難理解。編者認為，在市場整體出現下滑的時候，有兩大問題，值得廚電企業關注：
一是價格戰可能點燃。從目前看，受制于房地產等因素影響，銷量增長受到抑制，導致品牌競爭更趨激烈，而原材料成本又處于相對低位，不少品牌漲價意愿就不會太強，反而可能發起一輪價格戰，這不利于市場規模的提升和產業的高端化升級。
二是同質化競爭加劇。由于增量市場不好做，企業更愿意執行跟隨策略。相對于大家電，廚電的技術門檻更低，企業進入這一市場或者進入某個新品類的成本不高。比如，新興的品類水槽洗碗機誕生后，近一兩年來增長迅猛，但很快就有多個品牌進入，未來這一市場同質化競爭會加劇，甚至會出現魚龍混雜的不良狀況，這對頭部企業和行業都不利。
綜上，廚電市場在增長趨緩的同時，有可能給相關品牌帶來新的市場風險，需要及時加以防范，而未來一二線廚電品牌也將很難保持25%以上的高速增長，中低速增長或成為廚電業的新常態。
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